Les films qui attaquent le marketing et la publicité sont une espèce rare. Une bonne raison de ne pas laisser passer cette coproduction américano-russe malgré ses défauts.
C’est à dire que Branded aurait pu être une bonne surprise, le film que personne n’attendait mais qui est là. Las ! La bande-annonce était pourtant prometteuse ou saugrenue : les marques seraient des entités vivantes qui influent sur le comportement des êtres humains, et un homme va se dresser contre cette conspiration invisible. Il semble que le couple de réalisateurs-scénaristes Jamie Bradshaw et Aleksandr Dulerayn, n’a pas réussi à décider quelle histoire raconter. Car Branded s’allonge dans un interminable premier acte qui prend le temps de décrire l’ascension d’un petit voyou moscovite devenu publicitaire renommé, son histoire d’amour avec une communicante américaine, puis leur chute. Au terme de ce premier volet, on croit le film terminé, qu’il n’a plus rien à dire ou à montrer sauf ces créatures qu’on voit dans le trailer. Hélas, il repart dans une direction totalement inattendue et largue dans le vide ses personnages, son ambiance si spéciale, et pour aller où ? Vers l’ésotérisme, le fantastique grotesque et la caricature de son propre discours. Un comble : la bande-annonce tient de la publicité mensongère. Et ce n’est pas le mensonge qui est le sujet de Branded.
L’idée n’était pas mauvaise : démontrer par une fiction satirique comment les médias modèlent et altèrent, à volonté, notre jugement, nos goûts, nos valeurs. C’est plus qu’une théorie, c’est une réalité quotidienne depuis 80, 60 ou 20 ans, selon l’endroit de la planète où vous vivez, les Etats-Unis, l’Europe de l’Ouest ou dans un pays de l’ex-bloc soviétique, Maghreb compris. L’action de Branded se déroule essentiellement à Moscou. On peut faire confiance à un auteur russe pour montrer plus encore de lucidité que ses contemporains du « monde libre », et témoigner de comment la société de consommation vient aux hommes, ou comment la télé-réalité a envahi presque toutes les réalités, et pour compléter l’arbre généalogique de la publicité moderne, en y incluant ses ancêtres communistes. Mais voilà moins d’une dizaine d’années que le monde est passé dans une autre phase dite de la « société de l’information ». Aussi, nous ne consommons plus des marques, ce sont les marques qui nous consomment, en suçant nos données personnelles et ce qui reste de notre vie privée. La fameuse prophétie anti-pub s’est réalisée : les produits, c’est nous. Dans les années 80, le mot « brand » (la marque) a retrouvé son origine bestiale, soit la marque au fer rouge apposée sur les bêtes d’un troupeau pour que chaque éleveur reconnaisse le sien. Cette marque, signe d’une appartenance à un maître, non seulement nous l’arborons sur nous, mais nous en faisons en plus une fierté, un vecteur de valeurs, d’émotions. « A l’ère de Youtube, ajoute Jamie Bradshaw, parce que nous nous définissons individuellement comme des marques, nous transmettons gratuitement les messages et les slogans des publicitaires. Nous sommes tous complices du système comme jamais auparavant, nous sommes le système« . Un état de faits inquiétant qui ne nous laisse qu’une seule alternative pour ne pas devenir fou : faire comme si ça n’existait pas.
C’est un peu tout cela que nous dit Branded dans sa dernière partie, sauf que le héros ne parvient plus à ignorer cette réalité. Et même si cela est dit avec maladresse, cette coproduction entre les deux anciens pires ennemis de la planète reste d’une profondeur et d’une élégance largement supérieurs à 99 Francs. Dopé par la caméra de Jan Kounen, son équivalent français sorti en 2007 cachait sous des dehors frondeurs la banale histoire de cul d’un écrivain germano-gratin.
Branded, de Jamie Bradshaw et Aleksandr Dulerayn, avec Ed Stoppard, Leelee Sobieski, Max von Sydow, Jeffrey Tambor. Etats-Unis/Russie, 2012.
Bonus Vidéo : Le Trèfle Parfumé par Etienne Chatillez (1987)